Анализ контекстной рекламы

Работа с контекстной рекламой предполагает непрерывный анализ. До запуска — это анализ целевой аудитории, сильных и слабых сторон продукта, деятельности конкурентов, заполненности ниши. Так как ситуация динамически меняется, во время ведения рекламной кампании проводится непосредственный анализ контекстной рекламы, ее результатов, а также конкурентов. 

Перед запуском рекламной кампании

Настройку рекламы всегда предваряет изучение:

• Целевой аудитории — людей, которых мы хотим «зацепить» и конвертировать в покупателей. Специалисту должен понять их боли, определить триггеры влияния, узнать в каком стиле ними лучше коммуницировать.

• Продукта. Как происходит продажа продукта? Как он производится? Чем он отличается от продукта конкурентов? Какие возражения он вызывает у покупателей? Как у него сильные и слабые стороны? В общем необходимо знать ответы на все эти вопросы, ведь без них продать товар или услугу будет весьма проблематично.

• Ниши. У каждого направления бизнеса есть своя специфика. Это может быть что-то более привычное каждому из нас, например, ритейл или что-то нестандартное, например, из сферы В2В. Поэтому, прежде чем продавать, необходимо понять, кому и как продавать, какие могут возникнуть сложности, какая конкуренция.

Анализ рекламы конкурентов

Сильный конкурент может появиться в любую секунду, поэтому не стоит терять бдительность ни на одном из этапов ведения контекстной рекламы. Высокая конкуренция всегда грозит высокой ценой за клик и снижением охвата если мы говорим о контекстно-медийной рекламе. 

В помощь рекламодателю на существует ряд инструментов для мониторинга рынка. Среди них есть платные, бесплатные и с дневным ограничением по количеству запросов. Для базового понимания ситуации достаточно бесплатных версий. Но если вы постоянно ведете контекстную рекламу, у вас много кампаний, то следует всерьез задуматься о приобретении платного приложения, которое откроет гораздо больше возможностей. Если вы работаете с агентством, то эта «головная боль» обойдет вас стороной, потому что, как правило, компании, которые специализируются на настройке контекстной рекламы имеют все подписки и используют их в своей ежедневной работе. 

Анализ рекламы при помощи специализированных сайтов и приложений дает возможность:

• узнать конкурента «в лицо»;

• понять что вы упустили при настройке своей контекстной рекламы;

• оценить тексты объявлений, их сильные и слабые стороны;

• проанализировать сайт конкурента. 

Специальные сервисы дают основу основ для создания своей успешной рекламной кампании или ее оптимизации. Из них можно получить информацию следующего характера:

• Качество текстов, релевантность объявления запросу пользователя, выгоды которые оно несет для покупателя.

• Какие ключевые слова используются. 

• Как выглядит посадочная страница, на сколько она способна конвертировать посетителей в покупатели за счет уникального торгового предложения, удобности оформления заказа и т.д 

• Динамика изменений эффективности рекламы.

Рассмотрим наиболее популярные инструменты.

SimilarWeb

SimilarWeb — базовый инструмент любого интернет-маркетолога. Дает информацию о посещаемости ресурса, источниках трафика, ключевых словах. Дополнительно можно посмотреть информацию о том, в каких социальных сетях присутствует компания, оценить ссылки и многое другое. В плане статистики, у ресурса есть погрешность, но как база для анализа, сайт очень полезный и является первым помощником маркетолога. 

Promopult.ru

Этот сервис хорошо известен под старым названием Seopult.ru. Использовать можно бесплатно, но с ограничениями. Для входа нужно зарегистрироваться. Работает очень просто: добавляете проект — это сайт компании, и смотрите по каким ключевым словам у нее настроена контекстная реклама.

СайтРепорт

Анализ рекламы на этом сайте может потребовать длительного времени. Обработка отчета может длиться около часа, но зато в результате отобразиться история запросов в контексте, текущие показатели кампании и другая информация. Чтобы провести анализ рекламы, нужно зайти во вкладку Отчеты - Позиции и конкуренты - Запросы в контексте. 

Spywords

Spywords часто используется SEO-специалистами, агентствами по интернет-маркетингу и частными оптимизаторами, в том числе и PPC-специалистами. В один клик, при помощи кнопки “Отследить”, можно отследить количество и качество ключевых слов конкурентов.

Адвсё.ru

Адвсё.ru был в свое время флагманом на рынке сервисов для анализа контекстной рекламы. В нем можно посмотреть не только статистику, но и сами рекламные объявления их CTR. С одной стороны, это несколько инсайдерская информация, зная которую можно писать свои улучшенные объявления, используя фишки конкурентов.

Serpstat

Этот список бы неполным без данного ресурса. Разработка стратегий, сбор семантического ядра, оптимизация контекстной рекламы немыслима без него. Раздел “PPC-анализ” просто кладезь для аналитики. Здесь вы найдете:

• информацию о рекламных кампаниях всего лишь введя домен конкурента;

• ключевые слова и частотность по ним;

• конкуренцию по фразам;

• ссылки на посадочные страницы;

• основные метрики измерения результативности.

DirectEditor

DirectEditor — это программа заточенная под Яндекс.Директ и берет статистику из самого сервиса, поэтому она является самой точной среди сайтов и приложений в своем роде. В бесплатном варианте доступен просмотр всего трех рекламных кампаний, за большее необходимо заплатить. Дашборд отразит всю информацию о ключевых словах, ставках, качество объявлений и даже месячные бюджеты конкурентов.

С помощью перечисленных ресурсов есть возможность провести всесторонний анализ рекламы конкурентов, оценить их посадочные страницы и сайт в целом. 

Анализ собственных кампаний

Для оценки своей контекстной рекламы используются два основных инструмента: система аналитики сайта и аналитика рекламного кабинета. Это может быть Яндекс.Метрика и Яндекс.Директ или Google Analytics или Google Adwords. 

По каким показателям можно проанализировать эффективность своей рекламы:

• CTR — показатель кликабельности объявлений. В ходе рекламной кампании он должен расти, а цена за клик снижаться. Если этого не происходит, то, возможно, ваше объявления имеет низкое качество в глазах системы и необходимо менять тактику.

• CR — коэффициент конверсий рекламы. Он указывает на то, сколько перешедших пользователей с объявления сделали целевое действие на посадочной странице: заказали товар, оставили заявку, подписались, перешли по ссылке и т.д. 

• CPO — показатель стоимости привлечения клиента, который сделает покупку.

• ROI — показатель окупаемости вложений. Рассчитывается по формуле: Прибыль/Вложения*100%. Инвестиции окупаются если показатель больше нуля. 

• CAC — нужно оценивать, чтобы понимать во сколько обходится привлечение нового клиента. У бизнеса все в порядке, если эта сумма меньше среднего чека.

• LTV — пожизненная стоимость клиента, другими словами сколько денег принес вам покупатель с момента первой сделки.

Отслеживать ряд параметров и брать данные для расчета показателей можно в отчетах аналитики и рекламном кабинете. 

Google Analytics дает детализированную информацию об источниках трафика. В этом же отчете можно посмотреть всю информацию по рекламной кампании. Отчет “Конверсии” покажет сколько раз была достигнута каждая цель, покажет путь пользователя от знакомства с сайтом до оформления заказа или любой другой цели. Понять, как посетители сайта с ним взаимодействуют, можно в отчете “Поведение”. 

Яндекс.Метрика также дает расширенную информацию о поведении пользователей. 

В “Источниках” можно оценить объем и качество трафика, отфильтровать эти данные по отдельным каналам. Отчет “Конверсии” дает информацию о количестве достигнутых целей. Отследить путь пользователя на сайте можно с помощью вебвизора или карт. А отчет “Содержание” покажет страницы входа и выхода на сайте, а также самые популярные страницы.

С первого взгляда настройка контекстной рекламы может показаться легким делом, но в действительности это далеко не так. Это непрерывная работа с анализом собственной рекламы и внешней среды, для качественного выполнения которой необходимы базовые знания маркетинга и аналитический склад ума. 

Прибыль контекстная реклама принесет только в случае, если она корректно настроена и детально продумана:

• есть четкое понимание на кого она ориентирована;

• проанализирован процесс продажи товара/услуги;

• есть данные о том, как работают конкуренты;

• как это знание использовать для улучшения собственных результатов.

Для качественного анализа рекламы (до ее запуска или после) привлекайте маркетологов и аналитиков. Если у вас есть сомнения и необходимо получить экспертную оценку контекстной рекламы — закажите аудит, чтобы точно понимать окупаемость инвестиций и точки роста для этого канала. 

Всегда помните о динамичности рынка контекстной рекламы. Сезонность и пики суточной активности могут повлиять на результаты кампании. Поэтому анализ должен проводится на постоянной основе, это позволит оперативно реагировать на изменения и не упустить из виду сильных конкурентов. 

Смотрите также: